Valuta (e Migliora) le Performance delle tue Campagne di Email Marketing – Parte I

Quali sono gli strumenti del web marketing che ti consentono di valutare l’efficacia e la bontà delle tue campagne email? Una serie di metriche è a tua disposizione per misurare nel tempo e concretamente quanto tu ti stia avvicinando o allontanando dal raggiungimento dei tuoi obiettivi.
Esistono diversi KPI, Key Performance Indicator e due tra quelli più comunemente utilizzati dall’email marketing sono il Bounce rate e l’Open rate.
Il Bounce rate o tasso di rimbalzo è un parametro generalmente utilizzato per misurare l’efficacia di una pagina, di un blog, di una mail o di un sito in generale. Il concetto di dinamicità implicito nel nome “bounce rate” potrebbe trarre in inganno. Il “salto” in questione infatti non è un fattore positivo, ma, al contrario, negativo. Sta infatti ad indicare quante persone arrivano su una determinata pagina web e se ne vanno, possibilmente dopo pochi istanti, senza aver cliccato o compiuto una qualche azione. Quindi più il tasso di rimbalzo è elevato e peggiore sarà la performance della pagina web. Spostandoci nel campo più specifico dell’email marketing, il Bounce rate diventa invece la misura, in percentuale, delle mail inviate che, per un motivo o per un altro, non sono state consegnate nella casella della posta in arrivo. Si ottiene facilmente, moltiplicando per 100 il rapporto tra le mail non consegnate e il totale di quelle inviate).
Il Bounce rate può essere soft o hard.
Nel primo caso, il rimbalzo è dovuto ad un problema provvisorio nella ricezione. Abbiamo quindi a che fare con indirizzi validi, ma nelle cui relative caselle di posta la tua mail non viene consegnata. Questo può essere dovuto alla casella stessa, eccessivamente piena e quindi impossibilitata a ricevere qualsiasi altra “lettera”, o ad una disfunzione momentanea del server. In quest’ultima eventualità, il sistema potrebbe riconsegnarla una volta risolto il problema, oppure potresti essere costretto a ripetere l’invio. Le cause dell’hard bounce invece sono da rintracciare nel fatto che le mail di destinazione sono invalide, chiuse o non esistenti. Questo significa che mai nessuna mail inviata a questi indirizzi potrà essere consegnata e che questi invalid email addresses “sporcheranno” sempre il tuo tasso di consegne effettuate.
Per migliorare le performance delle tue campagne di email marketing, l’unica soluzione è quella di eliminare questi indirizzi e va attuata al più presto. Devi infatti sapere che i fornitori di servizi internet (ISP, Internet Service Provider) utilizzano anche gli hard bounce rate per determinare la reputazione del mittente. Il rischio che si corre con elevati tassi di rimbalzo è quindi quello che le proprie mail vengano spostate direttamente nel casella dello spam.
È invece più intuitivo capire di cosa si parli quando si cita l’email open rate, o tasso di apertura: quante mail tra tutte quelle inviate sono state aperte dal destinatario? La formula per calcolarlo è piuttosto semplice: si moltiplica per 100 il rapporto tra le mail aperte (contate una sola volta) e il totale di quelle inviate. Non è però altrettanto univoca la significatività attribuita a questo KPI. Da un lato, alcuni marketer ne apprezzano enormemente l’utilità: più il valore in questione è elevato e più i destinatari sono interessati al contenuto proposto, che possono valutare, prima di aprire la mail, in particolare grazie a tre elementi: il titolo della mail; il nome di chi ha inviato la mail; il testo di anteprima. E sarà proprio lavorando su subject line, sender e preview text e testandone diverse versioni che il marketer riuscirà ad alzare il valore dell’open rate.
Secondo alcuni però, l’utilizzo di questo KPI rischia di essere fuorviante. Beninteso, nessuno mette in discussione il fatto che un elevato open rate sia un segno estremamente positivo. Il problema deriverebbe però dal modo in cui la metrica viene realizzata dal software: in particolare, una mail viene considerata aperta solo nel caso in cui il destinatario riceva le immagini inserite nel corpo del testo. Molti client di posta invece sono impostati in modo tale da bloccare le immagini, che vengono aperte solo in un secondo momento dall’utente. Ma, in questi casi, la mail non viene conteggiata come aperta e il valore di questo KPI ne risulta inficiato.
Per ovviare a questa difficoltà, la soluzione – sostengono alcuni esperti del settore – sarebbe quella di affidarsi ad un altro indicatore di performance: il clickthrough rate.